Une marque peut passer des années à construire sa notoriété, campagne après campagne. Une personnalité connue, elle, arrive avec la sienne déjà faite. Quand les deux s'associent, une partie de la confiance que le public accorde à la personne se reporte sur le produit. C'est ce transfert, et pas la seule visibilité, qui explique pourquoi les marques continuent d'investir dans les visages connus alors que les réseaux sociaux ont multiplié les relais moins coûteux.
Le recours à une célébrité n'est d'ailleurs qu'une des différentes formes de marketing à la disposition d'une entreprise. Encore faut-il comprendre ce que l'on achète réellement, comment le mesurer, et dans quel cadre on a le droit de le faire.
Ce qu'une personnalité apporte à une marque
On pense d'abord à l'audience : une célébrité parle à des millions de personnes, la marque profite de cette exposition. C'est vrai, mais c'est l'effet le moins durable. Trois autres apports comptent davantage sur la durée.
L'attention. Dans un fil d'actualité saturé, un visage familier arrête le regard là où un logo passe inaperçu. On s'arrête sur quelqu'un que l'on connaît, par curiosité, avant même de savoir de quoi il parle.
Le transfert d'image. Le public prête au produit les qualités qu'il associe à la personne : l'élégance d'une actrice, l'exigence d'un sportif, la sincérité d'un chef. Une montre portée par un navigateur au long cours devient une montre fiable avant même qu'on en lise la fiche technique.
La crédibilité accélérée. Une jeune marque n'a pas d'historique à faire valoir. La caution d'une personnalité respectée lui en prête un. Le message implicite est simple : cette personne n'aurait pas mis son nom sur n'importe quoi.
Ce que disent les études sur l'effet commercial
L'intuition a été vérifiée. Anita Elberse, professeure à la Harvard Business School, et Jeroen Verleun ont étudié l'effet des contrats signés entre des marques et des sportifs sur les ventes et sur le cours de bourse des entreprises. Leurs conclusions, publiées en 2012 dans le Journal of Advertising Research, tiennent en quatre points :
- les ventes de la marque progressent, en valeur absolue comme face aux concurrents, ce qui fait de l'association un outil de conquête de parts de marché ;
- les meilleurs résultats viennent des marques déjà bien placées associées aux personnalités les mieux classées ;
- chaque succès marquant de la personnalité relance les ventes ;
- l'effet sur les ventes s'émousse avec le temps, alors que l'effet sur la valeur boursière reste à peu près stable.
Ce dernier point est souvent oublié : une association s'entretient. Un contrat signé puis laissé en sommeil rapporte de moins en moins.
Célébrité, égérie, influenceur : trois rôles différents
Les trois termes se mélangent dans les conversations, pourtant ils ne recouvrent ni le même engagement ni le même budget.
| Rôle | Ce que la personne fait | Durée habituelle | Ce que la marque y gagne |
|---|---|---|---|
| Égérie | Incarne la marque dans ses campagnes | Plusieurs saisons, souvent exclusive | Une image durable, associée au nom de la marque |
| Ambassadeur | Porte et recommande la marque, en public et sur ses réseaux | Quelques mois à quelques années | De la présence régulière et une caution personnelle |
| Personnalité invitée | Participe à un lancement, un salon, une soirée | Ponctuelle | Un pic d'attention et des retombées presse |
| Influenceur | Publie des contenus sponsorisés auprès de sa communauté | De la publication unique à la série | Une audience ciblée et mesurable |
Une marque de luxe qui cherche à installer son image visera une égérie. Une entreprise qui inaugure un showroom aura plutôt besoin d'une personnalité invitée, avec un photographe et des journalistes dans la salle.
Bien choisir la personnalité
La célébrité la plus suivie n'est pas forcément la bonne. Quatre questions évitent la plupart des erreurs.
Son image prolonge-t-elle celle de la marque ? Le public doit pouvoir faire le lien sans explication. Un cuisinier étoilé pour un fabricant de couteaux, cela va de soi. Le même cuisinier pour une banque en ligne demande un effort que personne ne fera.
Son public est-il celui de la marque ? Âge, centres d'intérêt, pouvoir d'achat : une audience énorme mais éloignée des clients visés coûte cher pour peu de retombées.
Quel risque pour la réputation ? Une personnalité qui s'exprime beaucoup expose la marque à ses prises de position. Les contrats prévoient désormais des clauses de sortie en cas de polémique, ce qui ne protège pas des articles écrits entre-temps.
Sur quelle durée ? Les travaux cités plus haut montrent que l'effet s'use. Une collaboration pensée sur plusieurs temps forts rapporte davantage qu'une apparition isolée.
Trouver la bonne personne, négocier ses conditions et organiser sa présence sont un métier à part entière. C'est celui des agences spécialisées en celebrity marketing, qui connaissent les agents, les cachets pratiqués et les délais de réservation, et qui savent déceler l'association qui sonnera faux avant qu'elle ne soit signée.
Ce que la loi impose depuis 2023
En France, la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 encadre l'influence commerciale. Elle vise toute personne qui, contre rémunération, met sa notoriété au service de la promotion d'un bien, d'un service ou d'une cause en ligne. Une personnalité qui parle d'une marque sur ses réseaux dans le cadre d'un contrat entre donc dans son champ.
La conséquence la plus visible : le contenu doit porter clairement la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », pendant toute la durée de la promotion. L'oublier n'est pas un détail de forme. Le texte assimile ce silence à une pratique commerciale trompeuse.
Pour la marque, la leçon est pratique : prévoir ces mentions dans le contrat dès le départ, et vérifier qu'elles figurent sur chaque publication. Une collaboration bien menée n'a rien à cacher, et le public le sait.
Mesurer ce que la notoriété y a gagné
Les ventes sont le juge final, mais elles réagissent lentement et dépendent de bien d'autres facteurs. Pour savoir si l'association a fait connaître la marque, d'autres indicateurs répondent plus vite :
- les recherches sur le nom de la marque, visibles dans Google Trends et dans la Search Console du site : une hausse durable après le lancement est le meilleur signe que le public a retenu le nom ;
- le trafic direct sur le site, celui des visiteurs qui tapent l'adresse eux-mêmes ;
- les mentions dans la presse et sur les réseaux, en distinguant celles qui citent la marque de celles qui ne parlent que de la personnalité ;
- l'évolution des abonnés sur les comptes de la marque pendant et après la campagne.
Relever ces chiffres un mois avant le lancement donne un point de comparaison, comme pour toute action destinée à faire gagner de la visibilité à son entreprise. Sans lui, on finit par juger une campagne à l'impression qu'elle a laissée, ce qui ne dit pas grand-chose.
Questions fréquentes
Faut-il un gros budget pour s'associer à une célébrité ?
Pas forcément. Une égérie internationale coûte des sommes considérables, mais une personnalité connue dans un secteur précis, invitée à un lancement ou à une soirée, reste accessible à une entreprise de taille moyenne. Le cachet dépend de la notoriété de la personne, de la durée, de l'exclusivité demandée et de l'usage prévu de son image.
Une célébrité vaut-elle mieux qu'un influenceur ?
Tout dépend de l'objectif. La célébrité apporte du prestige et une caution forte, l'influenceur une audience ciblée et des résultats faciles à mesurer. Beaucoup de marques combinent les deux : une personnalité pour installer l'image, des créateurs de contenu pour toucher des communautés précises.
Combien de temps faut-il pour voir un effet sur la notoriété ?
Les recherches sur le nom de la marque réagissent souvent dans les jours qui suivent une apparition marquante. Un effet durable demande en revanche plusieurs temps forts répartis sur des mois, ce qui rejoint le constat des études : une association s'entretient.
Une association qui se construit
Associer une personnalité à sa marque n'est ni une recette miracle ni un simple achat d'espace. Bien choisie, la personne prête à la marque une part de la confiance qu'elle a mis des années à gagner. Mal choisie, elle brouille le message, ou pire, l'abîme. Entre les deux, tout se joue sur la cohérence, la durée et le soin apporté à chaque apparition.
